11.09.2020 12:54

«Wildberries выбрал свою «Барселону»: зачем интернет-ретейлеру партнерство с одним из лидеров российского футбола

Наталия Калинина Forbes Staff
По случаю подписания спонсорского контракта генеральный директор ЦСКА Роман Бабаев лично провел экскурсию по «ВЭБ Арене» для генерального директора Wildberries Татьяны Бакальчук Фото пресс-служба ЦСКА

Wildberries Татьяны Бакальчук первым из российских онлайн-ретейлеров начал спонсировать большой спортивный клуб — футбольный ЦСКА. В компании надеются, что это поможет нарастить мужскую аудиторию и продажи спорттоваров.

0

shares

К началу сезона 2020/2021 футбольный ЦСКА серьезно обновил свой спонсорский пул, сменив банк (ПСБ вместо коллаборации с «Тинькофф»), экипировщика (Joma вместо Umbro), букмекера («Фонбет» вместо «Бетсити»), а также обзавелся новым генеральным партнером — им стал принадлежащий Алишеру Усманову «ИКС Холдинг». А в день первого матча, 8 августа, объявил о новой сделке. Премиальным спонсором команды стал онлайн-ретейлер Wildberries. Для компании это первый партнерский проект в большом спорте.

В целом ретейлеров среди спонсоров российского футбола не так много. Согласно исследованию PwC, в России в роли футбольных спонсоров чаще всего выступают продовольственные бренды, автопроизводители, букмекеры, компании легкой и тяжелой промышленности, а также энергетического сектора. Редким примером партнерства футбола и ретейла стала сделка Российского футбольного союза (РФС) и торговой сети «Магнит», оформленная в сентябре 2019 года — сеть на два года заключила спонсорский контракт с РФС и сборной России. Wildberries, как сообщил Forbes источник, близкий к компании, тоже вела переговоры с РФС, но в итоге переключилась на ЦСКА. Зачем интернет-ретейлер решил спонсировать спортивный клуб?

Привлечь мужчин

В официальном сообщении по поводу начала сотрудничества ЦСКА и Wildberries стороны обменялись взаимными комплиментами. Основатель и руководитель онлайн-ретейлера Татьяна Бакальчук отметила, что для компании большая честь стать премиальным спонсором «легендарной команды, которая более 100 лет развивает спортивные традиции нашей страны». А генеральный директор клуба Роман Бабаев заявил, что «с таким партнером ПФК ЦСКА может с еще большей уверенностью смотреть в будущее».

Что скрывается за дежурными словами? «Сотрудничество с ЦСКА открывает для нас возможность привлечь новую аудиторию, — объясняет руководитель пресс-службы Wildberries Валерий Прокопьев. — На протяжении долгого времени wildberries.ru воспринимался покупателями в первую очередь как магазин для женщин. Но мы активно расширяем ассортимент. К примеру, теперь у нас представлены товары для ремонта и строительства, инструменты, автотовары и многое другое, что может заинтересовать не только женскую аудиторию. За 2019 год доля покупателей-мужчин выросла у нас на 5%, до 40%. И мы ожидаем, что интеграция с одним из лидеров футбольной отрасли будет способствовать дальнейшему росту».

Другие футбольные клубы для сотрудничества не рассматривались, уточняет Прокопьев. «В топ-менеджменте компании немало армейских болельщиков», — говорит он. Уже несколько лет в интернет-магазине продается линейка брендированной спортивной одежды и аксессуаров с символикой клуба (более 60 позиций). «По сути, заключение спонсорского договора — это наш следующий шаг в развитии взаимовыгодного сотрудничества», — объясняет Прокопьев.

Продажа спорттоваров

При этом в компании не воспринимают партнерство с ЦСКА как нечто экстраординарное. У компании уже опыт спонсорства в любительском спорте. Около 10 лет у Wildberries есть футбольная команда, в которой играют сотрудники. Она выступает в Любительской футбольной лиге Москвы и в сезоне 2019/2020 заняла 4-е место в своем дивизионе. Плюс у компании есть волейбольная команда, а вскоре должна появиться баскетбольная. Кроме того, Wildberries регулярно устраивает корпоративные футбольные турниры: в 2017-м — чемпионат ретейлеров, в 2019-м — Кубок WB по футболу, сейчас проходит чемпионат, в котором участвуют команды 16 компаний (от банка «Русский стандарт» до «ВкусВилла»).

Wildberries и ЦСКА договорились о долгосрочном партнерстве, которое включает в себя не только основной состав, но также молодежную и женскую команды. Логотип бренда уже появился на форме игроков и на домашней арене клуба. Кроме того, обе стороны подтвердили, что обсуждают и другие форматы маркетингового сотрудничества — мероприятия, коллаборации и т.д. «Уверен, мы сможем продумать какую-то совместную программу лояльности для наших болельщиков», — пообещал в интервью CSKA TV генеральный директор ЦСКА Роман Бабаев.

Денежный вопрос

Финансовые детали контракта по традиции не разглашаются. В 2018-м, когда соглашение с ЦСКА обновлял тогдашний генеральный партнер клуба, «Россети», цифры (620 млн рублей за 5 лет) оказались в СМИ благодаря информации, опубликованной на сайте госзакупок. Однако сейчас речь идет о частной компании и статусе «премиальный спонсор», и участники сделки не комментируют денежные подробности. Бывший футбольный функционер и топ-менеджер одной из букмекерских компаний, с которыми пообщался Forbes, оценивают контракт от 50 млн рублей в год. 

Такой формат сотрудничества специалисты считают выгодным и для спонсора, и для клуба. «Думаю, для Wildberries главным двигателем сделки стала имиджевая составляющая, — комментирует эксперт по спортивному маркетингу Иван Мешков. — Молодой интернет-компании нужно усиливать свой бренд, добавлять ему офлайн-истории. В этом контексте футбольный ЦСКА, существующий с 1911 года, — идеальный вариант. Тем более ЦСКА — команда боевая, стабильная и без скандалов, никаких негативных ассоциаций для бренда-партнера. По той же схеме действовал японский онлайн-ретейлер Rakuten, когда в 2016-м подписывал контракт с «Барселоной». Вот и Wildberries выбрал свою «Барселону» — ЦСКА. Для клуба партнерство видится еще более ценным. И деньги в нем — не главное. ЦСКА жизненно необходимо искать новую аудиторию — молодую и платежеспособную. Клубу нужны те, кто умеет купить билет/абонемент/мерч онлайн. А это как раз пользователи Wildberries. ЦСКА должен быть крайне заинтересован в трафике популярного интернет-магазина и искать различные способы активации на этой площадке».

Источник: forbes.ru